Особенности продвижения фармацевтических брендов в России
В предыдущей статье мы подробно рассмотрели особенности продвижения фармацевтических товаров с помощью контекстной рекламы на платформе Яндекс.
Далее поговорим о социальных сетях, продвижение которых может быть направлено как на привлечение дополнительного трафика на сайт, так и на развитие собственных брендовых страниц в рамках конкретных социальных сервисов. В отличие от Яндекса и его инструментов, запуск кампаний здесь будет развиваться несколько иначе.
На начальном уровне воронки ориентир будет идти на более широкую аудиторию с целью повышения узнаваемости продукта и бренда. Плюс для укрепления доверия и лояльности можно подключить коллаборации с лидерами мнений и начать перенаправлять пользователей на сайт для более детального ознакомления с продукцией. Также социальные сети — отличная возможность привлечь новую аудиторию, чтобы сделать ее постоянной и заинтересованной в покупке.
Какие социальные сети можно будет использовать в России в 2022 году?
Так как сети компании Мета* на данный момент заблокированы и не имеют большей части рекламных возможностей, как и ТикТок, ограничивший русскоязычные аккаунты.
Рекомендуем обратиться к отечественным ресурсам. Самые крупные из них — рекламная площадка myTarget (для продвижения в Одноклассниках и ВКонтакте) и собственно рекламный кабинет ВКонтакте. Сразу отметим, что настроить рекламную кампанию в социальных сетях Одноклассники и ВКонтакте можно в обоих рекламных кабинетах, но они отличаются возможностями таргетинга, подбором аудитории и форматами рекламы, поэтому мы рекомендуем запускать рекламу на разные категории аудитории на обеих платформах.
Кстати, ВКонтакте считается одной из самых популярных социальных сетей в России. По данным социальной сети, в России в первом полугодии 2022 года в соцсети в среднем заходили 75,7 млн пользователей. Ее пользователи предпочитают заходить в сеть с мобильных устройств, поэтому в последнее время разработчики уделяют большое внимание рекламным возможностям мобильных устройств. версии. В основном аудитория ВКонтакте — платежеспособные пользователи с разносторонними интересами.
Второй по значимости социальной сетью в России на данный момент являются «Одноклассники» с высоким процентом платежеспособных пользователей.
Ежемесячно социальной сетью пользуются 37 миллионов россиян. Основная аудитория состоит из пользователей в возрасте 25-45 лет. Плюс платформа отлично подойдет для таргетированной рекламы, так как аудитория имеет высокую степень вовлеченности в коммуникацию и лояльно реагирует на рекламные сообщения. Один из популярных форматов Одноклассников — баннер с коротким текстом.
Шаг 1. Привлечение новых пользователей
В работе с ВКонтакте и myTarget можно использовать различные подходы, сочетающие социальные и демографические характеристики, интересы (здоровье), гео, устройства, поиск по ключевым запросам и т.д.
Также дополнительная реклама а возможности таргетинга появились в 2022 году, благодаря созданию рекламных интеграций в сервисе «Погода» (мини-приложение, информирующее о погодных условиях в текущем местоположении). Если учесть то, что критерий погодных условий в определенной степени влияет на самочувствие. Например, тематическая реклама жаропонижающих или БАДов, укрепляющих иммунитет, будет появляться только у тех пользователей, которые находятся в районах с повышенным уровнем осадков.
Шаг 2. Основные типы публикаций
Вариантов работы с публикацией контента в социальных сетях очень много. Здесь, как и в случае с Яндексом, рекомендуем комплексно подходить к вопросу.
Стандартная реклама будет необходима при любых обстоятельствах. В основном они хорошо работают с аудиторией, которая уже знает о продукте, поэтому часто добавляют кнопку с релевантным действием — купить, перейти на сайт или заполнить анкету. В случае, когда для описания товара или акции необходимо дать более подробное и наглядное описание, можно использовать промо-посты в карусели, состоящей из нескольких визуальных элементов.
Для привлечения новых пользователей стоит рассмотреть рекламу в коротких вертикальных видеороликах (Клипах), использовать опросы, интеграцию с блогерами, чат-ботами или даже создать отдельный специальный коллаборационный проект, который можно разместить в мини-приложениях в ВКонтакте.
Довольно часто при продвижении фармацевтической продукции возникают ситуации, когда невозможно открыто рекламировать лекарство.
Особенно, если речь идет о деликатных темах. Например, прыщи, сахарный диабет, интимная сфера и все, что влияет на личные переживания человека. В этом случае в кампании используются так называемые скрытые подходы, то есть продвижение идеи продукта или общности интересов.
Например, бренду Детралекс удалось сформировать сообщество, посвященное малоподвижному образу жизни (Homo Sedens). В своей группе ВКонтакте активно привлекает внимание к своему продукту — лекарству, направленному на борьбу с варикозом и геморроем, через трансляцию актуальной для жителей мегаполисов мысли о вреде малоподвижного образа жизни.
Таким образом, концепция продвижения носит более лояльный характер и высокую степень заинтересованности пользователей не просто в конкретном товаре, но и в решении конкретной проблемы со здоровьем.
Шаг 3. Работа с креативами
Учитывая общие требования законодательства о рекламе, создание контента, направленного на продвижение фармацевтической продукции, – не самая простая задача.
При всех ограничениях основную цель креатива никто не отменяет. Он все еще должен убедить пользователей совершить покупку.
Как это сделать?
Говорить надо о лекарстве, а не о болезни — этот пункт в большей степени затрагивает законодательный аспект рекламы. Так как реклама с намеками на признаки заболеваний не пройдет модерацию в социальных сетях. В этом случае рекомендуем акцентировать внимание на положительных моментах.
Например, производитель диабетометров Ascensia Diabetes Care в своей группе ВКонтакте говорит, что жизнь человека не заканчивается на постановке диагноза и пропагандирует более удобный и комплексный подход к болезни с помощью своей продукции, добавляя ссылки к полезным источникам по теме общедоступного контента.
Положительный посыл визуальной составляющей креатива заключается в том, что поскольку изображения занимают большую часть рекламы, следовательно, основное внимание пользователя будет приковано к ним в первую очередь.
Если в объявлении используется устрашающая картинка, то, скорее всего, объявление будет отклонено модерацией, либо воспринято негативно.
Отказ от сравнений — популярный ранее формат «До-После» уже давно не актуален. Более того, сейчас это считается неэтичным и неэффективным. Это связано с тем, что довольно часто «До-После» использовали многие производители, в том числе с низкой степенью доверия. За таким контентом прижился ярлык «недобросовестного качества». И вряд ли это направление скоро вызовет более позитивное отношение со стороны зрителей.
Отсутствие гарантий — еще один пункт в законодательстве, по которому категорически запрещается гарантировать в рекламе полную победу над болезнью или отсутствие побочных эффектов и т.д.
Меньше текста на визуальных элементах — не так давно ВКонтакте введено ограничение на количество текста на изображении: текстовая часть может занимать не более 20% баннера. Ни для кого не секрет, что мы живем в эпоху, когда визуальная информация воспринимается проще и эффективнее, чем любая другая.
То есть не нужно утяжелять изображение текстом (если есть обязательный дисклеймер), так как это может исказить восприятие и ухудшить показатели взаимодействия с рекламой. Иными словами, основное описание лучше перенести в текст поста, а на самом изображении, в крайнем случае, оставить слоган или краткий призыв к действию.
Конечно, все вышеперечисленные нюансы – это только основная часть рекомендаций по более успешному продвижению фармпродукции в социальных сетях. Отталкиваться нужно от них, но при этом учитывать тот факт, что каждый проект уникален и без помощи специалистов здесь не обойтись.
Вместо заключения
Как видим, интернет-маркетинг в фармсегменте требует проработки многих задач, детальной экспертизы рынка, соблюдения законодательных норм, оптимальной стратегии привлечения разной аудитории к продукции, SEO, грамотной аналитики, запуска рекламная кампания на различных площадках и т.д. Все это говорит о том, что в таком случае успешное продвижение в индустрии будет напрямую зависеть от работы специалистов, которые не первый раз сталкиваются с подобными вопросами.
Поэтому настоятельно рекомендуем обращаться к профессионалам и экспертам. Доверьте продвижение вашего фармацевтического бренда специалистам RMAA, которые готовы пройти этот рекламный путь вместе с вами, чтобы достичь более высокого уровня онлайн-продаж в России.
* Организация признана экстремистской и запрещена в России.
** Социальные сети признаны экстремистскими и запрещены в России.
Следите за нами в социальных сетях
Группа ненависти Male State берет на себя сибирскую суши-компанию — The Bell — Eng
Бизнес Политика — 6 сентября 2021 г. Сибирская сеть ресторанов по доставке суши Yobidoyobi на этой неделе сняла рекламу с чернокожим после расистских комментариев и угроз со стороны ультраправой группы ненависти Male State — еще один пример того, как российские компании отказываются от прогрессивной политики под давлением активистов.
Йобидоёби также принес публичные извинения.
- В минувшие выходные Йобидоёби начал получать шквал сообщений с требованием удалить рекламу, в которой темнокожий мужчина находится в окружении трех женщин славянской внешности. Веб-сайт ресторана подвергся DDOS-атаке, а соучредителю Yobidoyobi начали поступать угрозы убийством после того, как номер его личного мобильного телефона был опубликован в сети.
- За этим скоординированным нападением стояла группа «Мужское государство», которая служит зонтичной группой для нескольких «националистически-патриархальных» сообществ в социальной сети «ВКонтакте». Сейчас большая часть их страниц во Вконтакте заблокирована. Идеологическим лидером Мужского государства является Владислав Поздняков, который в 2018 году был осужден на два года за разжигание ненависти к женщинам (приговор был отменен через три месяца). После этого Поздняков уехал из России. В последний раз о нем слышали несколько дней назад: если верить сообщению в его Telegram-канале, на этой неделе он был задержан на границе с Азербайджаном.
- Через несколько дней после старта кампании Male State Йобидоёби капитулировал, извинился и написал в соцсетях, что «от имени всей компании мы хотим извиниться перед русским народом за то, что оскорбляем россиян своими фотографиями». Инцидент напомнил недавний скандал, когда сеть продуктовых магазинов «ВкусВилл» удалила рекламу с изображением ЛГБТ-семьи после того, как она вызвала споры в сети. Впоследствии семья бежала из России.
- Yobidoyobi получил неожиданную поддержку от конкурирующей сети суши-ресторанов Tanuki, поскольку столкнулся с онлайн-угрозами. Но не обманывайтесь, думая, что Tanuki — прогрессивная сила: компания полностью устраивает сексистскую рекламу, в том числе проводя параллель между девушками, которые едят суши и занимаются оральным сексом.
Почему это должно волновать мир: Совершенно очевидно, что российское общество имеет сильные проявления расизма и женоненавистничества — и подобные инциденты показывают, насколько это близко к поверхности.
