исследование — Маркетинг на vc.ru
Сервис аналитики в соцсетях DataFan и Студия Чижова провели исследование, как изменилась ситуация во «ВКонтакте» летом и как в отдаленной перспективе на ней сказалась блокировка иностранных соцсетей.
2727 просмотров
Привет! Это DataFan и Студия Чижова.
- прирост аудитории и среднего охвата на пост в небольших сообществах — до 500 тыс. подписчиков;
- рост ER и среднего охвата на пост в большинстве тематик.
Также выделили неоднозначные тренды. Во-первых, наблюдался отток аудитории из крупных сообществ. Во-вторых, в большинстве тематик снижался ER Reach, что говорит о падении интереса к контенту во ВКонтакте.
Весной люди вернулись во ВКонтакте, но не поняли, что там делать
Мы провели новое исследование на основе данных за июнь — август 2022 года, чтобы посмотреть, как ситуация изменилась на дистанции.
Главное
Аудитория в небольших сообществах растет, миллионники продолжают ее терять
Весной мы отметили, что аудитория небольших сообществ прирастает, а у крупных наблюдается отток.
Летом этот тренд сохранился, но видоизменился. Аудитория маленьких сообществ продолжает расти: темпы изменились на уровне погрешности. Отток аудитории из сообществ-миллионников при этом снизился в сравнении с весной, хотя отрицательная динамика сохранилась. Скорее всего, большинство тех, кто хотел, уже отписался. Ситуация стабилизируется.
Одновременно сохраняется интерес к нишевому контенту. Аудитория небольших сообществ продолжает прирастать.
Вовлеченность аудитории сильнее снижается в маленьких сообществах
Несмотря на рост аудитории во всех сегментах, проблемы с вовлеченностью во ВКонтакте сохраняются. Весной мы отмечали рост вовлеченности в небольших сообществах, что можно объяснить активностью новой аудитории и стремлением «надрессировать» умную ленту.
Летом видим снижение активности во всех сегментах. ER растет в сегменте «пятисоттысячников». Во всех остальных — падает. Причем сильнее всего — в самых маленьких пятидесятитысячных сообществах. ER Reach немного вырос в сегментах до 50 и до 100 тысяч подписчиков.
В остальных — падает. Средняя вовлеченность падает во всех сегментах. Сильнее всего — опять же в успешных ранее «пятидесятитысячниках».
С одной стороны, дело может быть в том, что пользователи привыкли ко ВКонтакте и не так активно работают над оптимизацией своей ленты. С другой, причина может быть в однообразном, скучном контенте небольших сообществ и разочаровании их аудитории. С третьей, активность в принципе могла упасть из-за сезона отпусков.
Охват падает во всех сегментах
Вероятнее всего, падение охватов во всех сегментах связано с показателями вовлеченности. Пользователи мало реагируют на контент — охваты снижаются. Но особенно бросается в глаза сильное падение охватов у аккаунтов-миллионников. Вероятно, оно вызвано алгоритмами ВКонтакте, которые продолжают их «придушивать».
Что интересно, у пятисоттысячников такой проблемы не наблюдается. Средний охват на пост у них изменился на уровне погрешности.
Ситуация в разных тематиках
Изменение аудитории: рост почти во всех сегментах
Позитивная динамика прироста аудитории наблюдается практически во всех сегментах.
Активнее всего прирастают сегменты Сад и дача, Маникюр, Новости. Также отметим довольно высокий рост аудитории в тематике Недвижимость. Возможно, это связано с ростом потребности сдать или продать жилье в России в связи с переездом за границу.
Небольшой отток аудитории наблюдается в Маркетинге и Мужских пабликах.
Вовлеченность аудитории: снижение ER Reach, ER и средней вовлеченности на пост в большинстве сегментов
ER показывают долю активной аудитории среди всех подписчиков аккаунта. Самый высокий ER отмечен в сегменте Маникюр. В 15 раз больше, чем у аутсайдера — сегмента Одежда обувь. Правда, здесь нужно отметить, что в этом сегменте большинство брендовых сообществ закрыты для сбора статистики, поэтому показатели по нему могут быть нерепрезентативны.
Также хорошо вовлекается в коммуникацию аудитория в сегментах Игры и персонажи и Сад и дача.
В сравнении с весной сильнее всего упал ER в сегменте Маркетинг: с 0,11 до 0,03. Среди диджитал-специалистов очень высока доля вернувшейся из запрещенных соцсетей аудитории.
Сильнее всего вырос сегмент путешествий: с 0,06 до 0,09. Здесь основная причина, как видится, в летнем сезоне.
ER Reach показывает долю активной аудитории среди пользователей, которые фактически увидели контент.
Лучше всего контент во ВКонтакте подходит подписчикам в сегментах Авто, Путешествия, Игры и персонажи, Сад и дача. Хуже всего — в сегментах Спорт, Недвижимость и Электроника.
Сильнее всего ER Reach вырос в сегменте Авто. Это может быть связано с улучшением ситуации на авторынке и рядом серьезных изменений, которые вызывают отклик и интерес аудитории.
Средняя вовлеченность на пост выросла в пяти тематиках. Самые высокие показатели в нишах Авто и Недвижимость. При этом в сегменте Авто рост вовлеченности коррелирует и с приростом аудитории, и с ER Reach: пришла новая активная аудитория, которая позитивно оценивает контент.
В сегменте Недвижимость ER Reach не вырос, и рост средней вовлеченности обеспечивается притоком новой аудитории, вызванным общим спросом на тематику.
Охват аудитории: растет в одних сегментах и падает в других
Ситуация со средним охватом неоднородная и зависит от вовлеченности в той или иной категории. В сегментах с высоким вовлечением охваты, как правило, растут. С низким — падают. По сути, средний охват показывает запрос аудитории ВКонтакте на контент той или иной тематики.
На 45% в течение лета вырос охват в тематике Юмор, на 30% — в тематике Авто, на 25% — в тематике Рукоделие.
Сильнее всего упали охваты в категориях Мужские паблики (- 56%), Путешествия (- 49%), Маркетинг (- 45%).
Резюме
Главный летний тренд ВКонтакте — снижение активности и вовлеченности аудитории. Это может объясняться малозначимыми причинами — например, летним сезоном отпусков или естественным снижением активности новой аудитории после повышенной активности весной для настройки ленты. А может свидетельствовать и о фундаментальных проблемах соцсети: неинтересном, однообразном контенте, неоптимальных алгоритмах умной ленты.
